Community manager ou ghostwriter : que choisir quand on dirige une PME ?

La question arrive presque toujours dans cet ordre : « il faudrait qu'on soit plus présents sur LinkedIn, on recrute un community manager ? » Puis quelqu'un mentionne le ghostwriting, et la discussion s'embrouille parce que les deux mots sont rangés dans la même case « réseaux sociaux ».

Ce sont deux métiers distincts, qui répondent à deux problèmes distincts. Voici lequel résout le vôtre.

Ce que fait un community manager

Un community manager s'occupe des canaux de l'entreprise. Son périmètre habituel :

• publier sur les comptes de la société, LinkedIn, Instagram, Facebook, parfois TikTok ou X ;
• tenir un calendrier éditorial et l'alimenter ;
• répondre aux commentaires et aux messages privés reçus par la marque ;
• modérer, désamorcer, gérer les débuts de crise ;
• animer une communauté, créer de l'interaction, faire revenir les gens ;
• produire ou piloter les visuels, parfois la vidéo ;
• suivre les statistiques et rendre compte.

C'est un métier de présence et de réaction, sur plusieurs canaux à la fois, pour une entité morale. Il se mesure en volume d'interactions, en portée et en délai de réponse.

Ce que fait un ghostwriter LinkedIn

Un ghostwriter LinkedIn écrit les publications d'une personne, qui les signe et les assume. Son périmètre :

• capter la voix du dirigeant, ses convictions, ses anecdotes de terrain ;
• construire une ligne éditoriale attachée à cette personne, pas à la marque ;
• écrire les posts, accroche comprise, dans son registre à lui ;
• tenir la régularité que le dirigeant ne tiendra pas seul ;
• ajuster au fil des retours de l'audience.

C'est un métier d'écriture et d'écoute, sur un seul compte, pour une personne physique. Il se mesure en conversations engagées et en opportunités commerciales, pas en likes.

Le comparatif ligne à ligne

Tableau à faire défiler horizontalement.

Pourquoi ça coince sur le compte du dirigeant

Beaucoup de PME confient le compte LinkedIn du dirigeant à leur community manager. Parfois ça marche. Souvent le résultat est correct, n'intéresse personne, et personne ne comprend pourquoi. Il y a deux raisons, et aucune n'est une question de talent.

Le réflexe de la voix de marque

Un bon community manager a l'habitude d'écrire une voix d'entreprise : prudente, inclusive, sans aspérité, validée par plusieurs personnes. C'est exactement ce qu'il faut sur une page entreprise, où une phrase mal tournée engage la société.

Appliqués à un compte personnel, ces mêmes réflexes produisent des posts lisses. Or ce qui fait qu'on lit un dirigeant, c'est précisément l'aspérité : une position tranchée, un désaccord avec son secteur, un retour d'expérience qui n'arrange pas tout le monde. Le métier demande ici le réflexe inverse.

Le rapport hiérarchique

Écrire à la place de son patron suppose de pouvoir lui dire que son idée de post est mauvaise. C'est difficile quand on est salarié et qu'il signe les fiches de paie. Un prestataire externe assume ce désaccord plus facilement, et c'est une part du travail qu'on sous-estime : la valeur d'un ghostwriter tient autant à ce qu'il refuse d'écrire qu'à ce qu'il écrit.

Le vrai critère : d'où viennent vos clients ?

Tout le reste découle de là. Posez-vous la question honnêtement, et regardez vos douze derniers contrats plutôt que votre intuition.

Si vos clients arrivent par votre réseau personnel, par recommandation, par des gens qui vous connaissent ou qui ont entendu parler de vous : c'est votre profil à vous qui travaille. La page entreprise de votre société est, au mieux, une carte de visite que personne ne consulte. Dans ce cas, recruter un community manager pour animer cette page, c'est financer un canal qui ne vous amène rien.

Si vos clients arrivent par la marque, parce qu'ils cherchent un produit, comparent des offres, écrivent au service client sur les réseaux : c'est la marque qu'il faut tenir, et le community manager est le bon métier.

La plupart des PME B2B que je croise sont dans le premier cas. Selon le B2B Thought Leadership Impact Report publié par Edelman et LinkedIn, une majorité de décideurs B2B déclare que le contenu de leadership éclairé influence leur choix de prestataire. Ce contenu-là est signé par des personnes, pas par des logos.

Combien coûte chacun

Les deux ne se comparent pas ligne à ligne, parce qu'ils ne couvrent pas le même périmètre. Mais l'ordre de grandeur, lui, est parlant.

Tableau à faire défiler horizontalement.

Les fourchettes de salaire proviennent des agrégateurs de salaires déclarés et des observatoires de branche ; ce sont des ordres de grandeur, pas une grille. Vérifiez-les pour votre région et votre secteur avant de bâtir un budget dessus.

Le point à retenir n'est pas « le ghostwriter coûte moins cher ». C'est que ce sont deux lignes budgétaires de nature différente : un poste d'un côté, une prestation résiliable de l'autre.

Quand le community manager est le bon choix

Souvent, en fait. Prenez-le si vous vous reconnaissez dans l'un de ces cas.

• Vous vendez à des particuliers. Le volume de messages, d'avis et de commentaires à traiter justifie à lui seul le poste.
• Vous êtes sur plusieurs réseaux. Instagram, TikTok et LinkedIn ne s'alimentent pas avec le même contenu ni au même rythme. Tenir trois canaux est un métier.
• Votre marque est plus connue que vous. Si les gens cherchent le nom de la société et pas le vôtre, c'est la société qu'il faut faire parler.
• Vous avez du service client sur les réseaux. Un délai de réponse qui s'allonge se voit publiquement, et ça se paie.
• Vous recrutez beaucoup. La marque employeur se construit sur les comptes de l'entreprise, avec des contenus internes que seul quelqu'un du dedans peut produire.

Dans ces situations, un ghostwriter ne résoudra rien. Il écrit des posts, il ne décroche pas le téléphone et ne répond pas aux avis Google.

Quand le ghostwriter est le bon choix

• Vous vendez à d'autres entreprises et vos affaires se font par le réseau, la recommandation, la réputation.
• Vos prospects vous cherchent vous, et regardent votre profil avant d'accepter un rendez-vous.
• Vous avez des choses à dire mais jamais le créneau pour les écrire. C'est le cas le plus fréquent : le problème n'est pas le fond, c'est le dimanche soir.
• Un seul canal suffit. Si vos acheteurs sont sur LinkedIn, ajouter Instagram ne fera que diluer l'effort.
• Vous voulez pouvoir arrêter. Une prestation sans engagement se coupe en un mois. Un poste, non.

Le cœur du métier, dans ce cas, n'est pas la rédaction. C'est l'extraction : aller chercher dans la tête du dirigeant ce qu'il sait et qu'il ne pense pas à dire, parce que pour lui c'est évident. Cette matière ne se trouve pas dans un brief, elle se trouve en le faisant parler.

C'est la question de savoir à qui confier vos posts, traitée en détail ailleurs sur ce site, avec les cinq options possibles et ce que chacune coûte réellement.

Le cas où il faut les deux

Au-delà d'une vingtaine de salariés, le dispositif complet a du sens : le community manager tient les comptes de l'entreprise, le service client social et la marque employeur ; le ghostwriter s'occupe de la prise de parole du dirigeant.

Ils partagent les sujets, mais ni les textes ni le ton. La règle qui évite les dégâts tient en cinq mots : un compte, un responsable. Ce qui casse une présence LinkedIn, c'est la double main, quand plus personne ne sait qui décide de la ligne.

Une seconde condition, elle non plus négociable : la ligne éditoriale du dirigeant se décide avec lui, pas dans le calendrier de la marque. Le jour où les posts du dirigeant deviennent le relais des communiqués de l'entreprise, son compte perd exactement ce qui le rendait lisible. Ses abonnés le suivent parce qu'il parle en son nom.

Les trois erreurs qui reviennent

1. Recruter un community manager pour faire écrire le dirigeant

C'est l'erreur la plus courante. La fiche de poste dit « animation des réseaux sociaux », et une ligne perdue au milieu ajoute « rédaction des publications du dirigeant ». Cette ligne-là demande de passer du temps avec vous, de comprendre votre marché et d'oser écrire des choses que vous n'auriez pas formulées ainsi. Ce n'est pas le même travail, et ça finit presque toujours en dernière priorité derrière l'urgence du jour.

2. Prendre un ghostwriter en espérant qu'il gère aussi les messages

La conversion se joue en messagerie privée, et c'est précisément ce qui ne se délègue pas. Un prospect qui répond à votre post veut vous parler à vous. Si la réponse sonne comme un service client, vous perdez le bénéfice du post.

3. Croire que la page entreprise remplace le profil

Sur LinkedIn, la page entreprise et le profil personnel n'ont ni la même mécanique de diffusion ni la même réception. C'est d'ailleurs ce qui ressort de mon analyse de 2 214 publications LinkedIn : le meilleur taux d'engagement du corpus appartient à un compte de 67 abonnés, pas à un gros compte de marque. La taille de l'audience ne fait pas la qualité de l'attention.

La question à se poser avant de trancher

Demandez-vous ce que vous voulez que votre prospect retienne. S'il doit retenir une entreprise, c'est le community manager. S'il doit retenir une personne à qui il a envie de parler, c'est le ghostwriting.

Dans une PME, la seconde réponse est souvent la bonne, pour une raison simple : l'entreprise n'a pas la notoriété qui rendrait sa page intéressante en elle-même. Le dirigeant, lui, l'a auprès de ses pairs.

Et si vous hésitez encore, regardez d'où sont venus vos douze derniers clients. La réponse est presque toujours là.

Pour aller plus loin

• Ghostwriter LinkedIn : le guide pour un dirigeant de PME
• Qui peut écrire vos posts LinkedIn à votre place ?
• Prix d'un ghostwriter LinkedIn : les fourchettes réelles
• Personal branding LinkedIn : le guide du dirigeant de PME
• Statistiques LinkedIn : 2 214 posts analysés
• Agence de communication ou ghostwriter freelance : lequel choisir
• Confier LinkedIn à son alternant ou à un pro : le calcul
• Toutes les ressources LinkedIn pour dirigeants