Budget communication d'une PME : quelle part mettre sur LinkedIn

Les ratios de budget communication sont faits pour des entreprises qui ont un budget communication. Une PME de vingt personnes n'en a pas : elle a des dépenses ponctuelles et un dirigeant qui arbitre au cas par cas.

Pourquoi le pourcentage ne marche pas ici

On lit souvent qu'il faudrait consacrer tel pourcentage du chiffre d'affaires à la communication. À l'échelle d'une PME, ce raisonnement produit des décisions absurdes.

Deux entreprises au même chiffre d'affaires peuvent avoir des besoins opposés : l'une vend à trois grands comptes qu'elle connaît déjà, l'autre doit renouveler cinquante clients par an. Le même pourcentage n'a aucun sens pour les deux.

Le bon point de départ n'est pas votre chiffre d'affaires. C'est la façon dont vos clients arrivent aujourd'hui.

La question préalable : d'où viennent vos clients

Prenez vos dix derniers clients et écrivez, pour chacun, comment il est arrivé. Recommandation, réseau, appel d'offres, salon, recherche Google, quelqu'un qui vous connaissait déjà.

Cet exercice prend vingt minutes et il rend la plupart des arbitrages évidents. Si huit sur dix viennent de la recommandation et du réseau, votre canal principal est déjà la relation interpersonnelle, et LinkedIn est l'outil qui l'industrialise.

Si vos clients viennent d'appels d'offres publics, LinkedIn pèsera beaucoup moins, et il faut l'accepter plutôt que de forcer.

Ce que LinkedIn coûte réellement

Trois postes, dans cet ordre d'importance.

Le temps du dirigeant. C'est le plus cher, et c'est le seul qui n'apparaît sur aucune ligne comptable. Une formule qui prend huit heures par mois au patron coûte beaucoup plus que son prix affiché.

La rédaction. Que vous l'internalisiez ou non, quelqu'un écrit. Les fourchettes du marché sont détaillées dans l'article sur le prix d'un post.

La publicité, éventuellement. Optionnelle, et je la mets en dernier volontairement. Payer pour diffuser des contenus qui ne convainquent pas en organique revient à amplifier un problème.

L'arbitrage que je trouve sain

Pour une PME B2B qui vend par la relation, je raisonne ainsi : d'abord un canal tenu correctement pendant douze mois, ensuite seulement un deuxième.

La dispersion est l'erreur la plus fréquente et la plus coûteuse. Une PME qui met un peu d'argent sur LinkedIn, un peu sur un salon, un peu sur du référencement et un peu sur une refonte de site obtient quatre demi-résultats et ne sait pas lequel a servi.

Concentrer sur un canal permet en plus une chose rare : savoir si ça marche. Avec quatre canaux simultanés, vous ne saurez jamais.

Comment savoir si c'est rentable

À cette échelle, oubliez les modèles d'attribution. Le seul indicateur fiable est déclaratif : demandez systématiquement à chaque prospect entrant comment il est arrivé, et notez la réponse.

Au bout de six à douze mois, vous saurez. Pas avant, parce que le délai entre le moment où quelqu'un vous remarque et le moment où il a un besoin se compte en mois.

Un seul client signé peut suffire à rentabiliser une année de présence, selon votre panier moyen. Faites ce calcul avec vos propres chiffres avant d'arbitrer : il est souvent plus parlant que n'importe quel ratio théorique.

Le repère que je peux donner

Ma formule est à 600 € HT par mois pour 8 posts, sans engagement, moins d'une heure de votre temps. Soit 7 200 € sur un an.

Mettez ce montant en face de votre panier moyen et de votre taux de transformation habituel. Si un client signé couvre l'année, la décision est simple. Si non, LinkedIn n'est probablement pas votre canal prioritaire, et je préfère vous le dire.

Le livre blanc pose ce raisonnement pour une PME, et la page tarif donne le détail.